GIORNALI A MISURA DI INSERZIONISTA - LA PIÙ GRANDE CASA EDITRICE AMERICANA, LA TIME-WARNER, AFFIDA LA CARICA DI AMMINISTRATORE DELEGATO A LAURA LANG, UNA CHE NON HA MAI MANEGGIATO UNA NOTIZIA MA CHE SA COME VENDERE COPIE E SPAZI PUBBLICITARI PER TENERE IN VITA I D PERIODICI CARTACEI IN COMA - CHE LE RIVISTE SIANO ZOMBIE DI CARTA LO SA BENE TINA BROWN, CREATRICE DEL ‘DAILY BEAST’ POI FUSO CON ‘NEWSWEEK’: IL SUO IBRIDO QUANTO SGONFIO ‘NEWSBEAST’ NON DECOLLA IN EDICOLA …

Maria Teresa Cometto per "Corriere Economia - Corriere della Sera"

La più grande casa editrice americana di periodici, fra cui si contano testate storiche come Time, da gennaio sarà guidata da una manager «che non sa la differenza fra un'edizione di stampa e un barattolo di fagiolini», si è lamentato David Carr, l'esperto del New York Times per il settore media, commentando la settimana scorsa la notizia della nomina di Laura Lang ad amministratore delegato di Time Inc. Definendosi un «romantico della carta stampata», Carr ha poi ammesso che il business dei giornali periodici è profondamente cambiato e forse le qualità di Lang sono quelle giuste per traghettarlo nella nuova era digitale, dove la gente legge i giornali sempre di più sull'iPad e gli altri tablet o eReader.

Lang in effetti non ha mai scritto un articolo, né lavorato in un giornale, ma è una grande esperta di marketing digitale, capace di disegnare campagne che attirano l'attenzione di specifiche fette di pubblico, quelle interessanti per gli inserzionisti pubblicitari. Per questo l'ha scelta Jeff Bewkes, l'amministratore delegato di Time Warner, il gruppo che controlla Time Inc.: una mossa senza precedenti nel mondo dell'editoria Usa, e in stridente contrasto con quella decisa invece un anno fa dall'editore di un altro famoso settimanale americano, Newsweek, il rivale storico di Time.

Per salvare dalla chiusura il magazine dismesso dal gruppo del Washington Post, il suo nuovo padrone Sidney Harman aveva deciso di affidarlo a una giornalista di razza, Tina Brown: anche lei a suo agio con i media digitali, avendo fondato il sito giornalistico The Daily Beast nell'ottobre 2008 insieme all'imprenditore di dot.com Barry Diller, ma con una carriera tutta focalizzata sui contenuti e non su come «monetizzarli» attraverso le diverse piattaforme possibili, che è la missione dichiarata di Lang.

Nella sfida a distanza fra le due signore dei magazine, Lang parte avvantaggiata su una Brown già in affanno un anno dopo la fusione fra il suo The Daily Beast e Newsweek. Il talento editoriale che aveva resuscitato Vanity Fair (1984-1992) e aveva continuato a funzionare anche con il New Yorker (1992-1998), non ha fatto il miracolo con la nuova entità NewsBeast: le vendite del settimanale non sono decollate ed è crollato anche il traffico sul sito, dopo la decisione di chiudere Newsweek online e la fine di un contratto di collaborazione con Msnbc.com; e con gli inserzionisti non certo attirati dalla crisi, appare impossibile raggiungere l'obiettivo iniziale di produrre profitti entro l'inizio del 2013, dopo aver perso 20 milioni di dollari con Newsweek e 10 milioni con The Daily Beast nel 2010.

A questo si aggiunge un clima di grande tensione in redazione, con un continuo esodo di quadri e giornalisti stufi del carattere dittatoriale della Brown - definita da qualcuno «Stalin sui tacchi» - oltre che scontenti di come sta trasformando la testata in una direzione più attenta allo show business che alla politica.

Lang eredita invece un Time in forma relativamente migliore: la performance delle sue pagine pubblicitarie è cresciuta del 4% nel secondo e terzo trimestre 2011, mentre quella di Newsweek è calata del 18%. Ma gli introiti pubblicitari dell'intero gruppo Time Inc. sono scesi del 20% negli ultimi tre anni e non c'è una strategia chiara per la vendita di abbonamenti e copie sull'iPad, perché l'editore ha paura di cedere troppo potere alla Apple nel controllo delle informazioni sui clienti e non ha un'alternativa pronta.

A differenza della Brown, Lang non ha un grande ego, non ha un approccio aggressivo e sa fare gioco di squadra: anche per questo suo stile manageriale è stata reclutata da Bewkes. Sa di dover imparare tutto sulla vita dei giornali, ma ha già dimostrato di saper gestire profonde trasformazioni: Digitas era una vecchia agenzia di marketing che mandava pubblicità-spazzatura per posta quando lei aveva cominciato a lavorarci nel '99 e sotto di lei è diventata un'agenzia all'avanguardia nel marketing digitale, con clienti del calibro di American Express, Procter & Gamble, General Motors.

Lo scorso luglio Digitas ha annunciato anche un'alleanza con l'Huffington Post di Arianna Huffington per creare insieme contenuti di taglio femminile e portare pubblicità al sito.
Lang giura di avere grande rispetto per i contenuti e promette di valorizzarli tenendo conto dei comportamenti reali dei consumatori e le esigenze degli inserzionisti pubblicitari. Di esperienza ne ha: con Digitas aveva lanciato una conferenza annuale, «La nuova frontiera», a cui partecipavano produttori di contenuti, pubblicitari e manager dei media. Lang sa anche come misurare l'impatto della pubblicità online e potrà cercare di introdurre criteri simili di verifica dell'efficacia delle inserzioni sulla carta stampata e sulle edizioni per tablet.

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