IL VIRUS FA STRAGE ANCHE DI ASCOLTATORI DELLA RAI (SARÀ PERCHÉ SON VECCHI?) - DURANTE IL LOCKDOWN SONO CRESCIUTE NETFLIX E AMAZON, È CALATA SKY (SENZA CALCIO ERA INEVITABILE) E SOFFRE VIALE MAZZINI, MENTRE MEDIASET HA GUADAGNATO ASCOLTI, CONSOLIDANDO IL SUO SUCCESSO SULLA FASCIA 4-44 ANNI, PIÙ AMBITA DAGLI INSERZIONISTI. CHE TOGLONO INVESTIMENTI DALLA STAMPA PER METTERLI SUL DIGITALE
Adriano Bonafede per www.huffingtonpost.it
Il 2020 ha sconvolto il mondo dei media in Italia: fatturato pubblicitario in forte calo per tutti i mezzi proprio mentre, a causa del Covid, aumentava la richiesta di informazione e crescevano gli utenti televisivi; ulteriore spinta alle nuove tv digitali come Netflix e Amazon in prima linea; calo di Sky; diminuzione degli ascolti della Rai mentre migliora Mediaset. A fotografare la situazione italiana è una ponderosa (120 pagine) ricerca della Rai uscita in questi giorni ma rimasta finora riservata a solo uso interno e che Huffpost ora rivela.
Fatturato pubblicitario
Nei primi sei mesi del 2020, coincisi in gran parte con il primo picco dell’epidemia, gli inserzionisti dei vari media hanno fatto marcia indietro, con una riduzione complessiva della pubblicità del 22,4%, da 4,4 a 3,49 miliardi di euro. Meno colpiti gli operatori Ott, “over-the-top”, ovvero tutte quelle media company che offrono servizi e contenuti direttamente via Internet, con una diminuzione del 13,4%. In una torta pubblicitaria in forte calo, proprio i media digitali hanno accresciuto la propria quota dal 34 a oltre il 38%. Mentre le tv tradizionali sono rimaste stabili intorno al 42%. Tra i media, la stampa ha pagato il prezzo più pesante perché ha perso ulteriori quote passando dal 9,7 all’8,4% del totale.
Le pay tv
“Nel primo semestre 2020 – si legge nello studio - rispetto ai servizi di pay tv tradizionali, si segnala il calo del 7,4% delle famiglie abbonate a Sky, che passano dai poco più di 4 milioni di maggio 2019 ai circa 3,8 milioni di maggio 2020 (i dati però non comprendono la quota delle famiglie abbonate a Sky attraverso il canale solo digitale)”. Le famiglie che hanno Sky sarebbero nel 2020 il 15,3% del totale. Secondo gli analisti il calo è da imputare soprattutto alla sospensione e al rinvio degli eventi sportivi durante il primo lockdown.
Miglior fortuna invece per le tv solo digitali: Netflix passerebbe dall’8,7% delle famiglie italiane nel 2019 al 14,1% alla fine di quest’anno, secondo lo scenario elaborato dalla Direzione marketing della Rai. Più tenue la salita di Amazon Prime, dal 7,2 all’8,9%. Di poco inferiore la crescita di Tim Vision, dal 7,2 all’8,3%. Apple Tv arriverà invece a fine 2020 al 4,3% delle famiglie, contro l’1,8 del 2019. Dazn invece perderebbe quota (dal 6,8 al 6,4%) penalizzata dal crollo degli eventi sportivi. Infinity sarebbe in calo dal 5,5 al 5% di quest’anno, mentre Disney Plus, uscita quest’anno, avrebbe già raggiunto il 2,6% delle famiglie italiane.
Un buon risultato anche per Tivù Sat, la piattaforma satellitare gratuita che, a giugno 2020, ha raggiunto i 3,7 milioni di Smart Card attive (erano 3,5 nel primo semestre dello scorso anno)e oltre 2,5 milioni di utenti nominativi attivi (erano 2,4).
Le tv generaliste: in calo Rai, cresce Mediaset
Colpisce che il calo della torta pubblicitaria sia coinciso con una formidabile accelerazione della “platea televisiva” (definita come l’ascolto televisivo medio di tutti gli italiani), passata dai 10.347.000 individui a inizio 2019 a ben 11.970.000. Vuol dire forse che la paura delle conseguenze economiche del Covid è stata più forte dell’esame obiettivo degli ascolti tv. Ma è anche vero, come abbiamo visto prima, che le tv hanno retto nel complesso meglio di altri mezzi al calo pubblicitario.
Fra le tv, si legge nello studio, “Il Gruppo Rai si conferma nel primo semestre 2020 leader del mercato con il 35,7% di share nell’intera giornata (-0,7 punti percentuali rispetto al pari periodo del 2019) e con il 36,6% in prime time (-0,8 punti)”. Tuttavia, mentre la Rai era in calo, Mediaset è cresciuta raggiungendo, nell’intera giornata, il 31,9% di share (+0,3 punti) e, in prime time, il 33,6% (+1,7 punti). Queste variazioni, pur piccole, segnalano la “sofferenza” della programmazione Rai, sottolineate più volte in questi mesi anche dalle polemiche politiche.
Le reti generaliste tradizionali nel loro complesso (Rai1, Rai2, Rai3, Canale 5, Italia 1, Rete 4 e La7) registrano, nell’intera giornata, un calo di 2 punti percentuali dello share, passando dal 58% del primo semestre 2019 al 56% del primo semestre 2020. Più vivaci le reti semigeneraliste (Tv8, Nove, Rai4, Cielo, Real Time, Sky Uno) che crescono e arrivano al 9,6% di share nell’intera giornata (più 0,3 punti). Ancora più brillanti i canali specializzati, che passano dal 32,7 al 34,4 per cento nel confronto tra primo trimestre 2019 e analogo periodo 2020.
Preoccupazione in Viale Mazzini
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Oltre a sentire un po’ di più il fiato sul collo di Mediaset, la Rai dovrebbe preoccuparsi di un altro trend: l’incapacità di attirare le nuove generazioni, che si è accentuata nella prima metà del 2020. Come si legge nello studio, “Rai è leader sul totale individui e sugli over 45, ma mostra, rispetto al semestre di riferimento, una flessione sul pubblico giovane, più marcata sui 4-7 anni (-4,1 punti %). Mediaset, invece, è leader tra i segmenti tra i 4 e i 44anni. Da segnalare, la buona performance dell’editore Viacom molto marcata tra gli spettatori under 14”. Un altro smacco per la Rai è che, “nelle classifiche per target, Canale 5, secondo nel ranking generale, si conferma in prima posizione nei target dagli 8 ai 64 anni”. Brutto, invece, per Viale Mazzini sentirsi dire che “le performance del Gruppo Rai sono trainate dall’ascolto dei segmenti adulto-anziani e da Rai Yoyo”.
