L’ERA DEI MORTI DI FAME (LORO LA CHIAMANO “DECRESCITA FELICE”) - FUNERALI LOW COST, PRANZETTI IKEA A 0,99 CENT, GLI ITALIANI IMPARANO LA DEPRESSIONE FELICE - PSICOLOGIA DA QUATTRO SOLDI: LA SOGLIA DI APPRENSIONE SCATTA OLTRE I 10 EURO - PROMOZIONI, OFFERTE SPECIALI, GRANDI CATENE DI DISTRIBUZIONE CHE ETICHETTANO PRODOTTI: CHI E COME SI ARRICCHISCE SFRUTTANDO LA POVERTA’ DELLE FAMIGLIE ITALIANE…

Marco Alfieri per La Stampa

Persino morire costa di meno, almeno a Venezia dove l'agenzia Rossi di Cannaregio offre il servizio funebre «chiavi in mano» a 1.380 euro. «La gente stringe la cinghia e lo fa anche per l'ultimo saluto» spiega con lugubre efficacia il titolare, Andrea Coin.

Senza arrivare all'estrema unzione gli ultimi weekend di mare offrono un campionario di rara inventiva italiana nel tagliare i prezzi senza perdere in qualità. Dal prendere l'ombrellone in duplex con parenti o amici (a Viareggio) agli albergatori campani che offrono ai turisti il traghetto per le isole; dal bagnino genovese che si è inventato un corso di inglese gratuito in riva al mare al collega di Ostia che, per gli aficionados in bolletta, ha escogitato nientemeno che il pagamento a rate.

Ovviamente colossi come Unilever stanno trasformando la «neo povertà» europea in occasione di business, esplorando filosofie di marketing e di prodotto per alleviare il consumatore senza perdere troppi ricavi. La via italiana alla «decrescita felice» per ora sta soprattutto nell'arte di aggiustarsi al ribasso.

Il caso lampante è il boom dei prodotti a marchio proprio delle grandi catene distributive (Esselunga, Coop, Carrefour, Auchan), strada maestra per tamponare il taglio dei consumi alimentari che, a fine 2014, potrebbe segnare un pesante -10% sul 2007. Basta girare tra gli scaffali per accorgersi del trionfo di pannoloni, yogurt, formaggi, pasta, salumi e confetture che finiscono nei carrelli a prezzi modici (-20/30%) rispetto ai listini dei brand tradizionali.

Altro sfogatoio è il successo travolgente dei portali di «social shopping» tipo Groupon che vanno oltre il last minute per le vacanze esotiche. Qui siamo alla istituzionalizzazione della vita sottoprezzo. Sei milioni di italiani (giro di affari 7,6 miliardi) che ogni giorno orientano la scelta di ristoranti, viaggi, corsi di lingua, cinema, teatri, abbigliamento e prodotti di largo consumo su offerte irresistibili (sconti dal 70 al 90%) acquistabili in rete tramite coupon.

Passando, sul territorio, per i più tradizionali panini salva euro di Mcdonald's, i pranzi domenicali a 0,99 centesimi (piatto di pasta, succo di frutta e yogurt) proposti da alcuni negozi Ikea tipo Padova (qualche settimana fa hanno servito 2.200 pasti/giorno), il microcredito «mille euro all'uno per cento per mille famiglie» lanciato dalla Bcc di Treviglio fino al recente accordo siglato da Confindustria Verona con il gruppo «Iper» per massimizzare il potere di acquisto dei 63mila lavoratori impiegati nelle 1.600 imprese associate.

In pratica attraverso una speciale card possono accedere a sconti e promozioni su qualsiasi genere merceologico che offre Iper: alimentari, prodotti per l'infanzia, accessori e complementi per la casa.
Insomma sotto la sferza della crisi tutti s'ingegnano, tutto sta diventando «corto». «Sotto i 10 euro nel cliente non scattano apprensioni» teorizzano i guru del marketing. Anche se abbassando la soglia psicologica del prezzo si è portati a comprare di più. Non a caso si torna a fare la mini spesa più volte la settimana invece della grande del sabato mattina con cui si riempiva il freezer.

Spirito dei tempi, in rete impazza il blog «Come vivere in 5 con 5 euro» della mamma bresciana Stefania Rossini, casalinga tuttofare che racconta sul web come fabbricarsi in casa creme viso idratanti, il detersivo o il dentifricio.

D'altronde il mercato è quello che è. Secondo i dati Assolowcost il 63% degli italiani nel 2012 ha speso meno in nuovi abiti; il 60% ha ridotto le spese per l'intrattenimento e i pasti fuori casa; il 54% è passato a prodotti più economici nel largo consumo e il 44% usa meno l'auto. Non basta. Per il professor Luigi Campiglio dell'Università Cattolica di Milano, nei prossimi anni ci saranno 13-15 milioni di famiglie italiane che disporranno di un reddito mensile di circa 1.500 euro. Si tratta di consumatori orientati ad acquistare prodotti e servizi di qualità italiana, ma a prezzi mini. Per questo l'aggiustamento non basta.

«Low cost non significa solo prezzi bassi, bensì ottimizzazione dei processi industriali e distributivi», spiega il manager di una importante multinazionale. «È tutta la catena del valore che deve riorganizzarsi sui nuovi budget degli italiani». Ecco la sfida del made in Italy: più modello Unilever e Ikea (i margini si fanno con i volumi anche ai tempi della decrescita) e meno artigianalità...

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