“IN ITALIA C’È PAURA DI FARE QUALCOSA DI DIVERSO” – LUCA LORENZINI, IL CREATIVO CHE SI È INVENTATO LA PUBBLICITÀ DELLA “PESCA” DI ESSELUNGA, GODE PER IL DIBATTITO INTORNO ALLO SPOT: “ABBIAMO RICEVUTO DECINE DI MESSAGGI DI PERSONE ORMAI ADULTE CHE CI HANNO DETTO: ‘IO FACEVO LA STESSA COSA’. QUINDI PENSIAMO DI AVER RACCONTATO UNA STORIA VEROSIMILE” – “LO SPOT DEL MULINO BIANCO ERA L’ESEMPIO DI FAMIGLIA PERFETTA DI QUEL TEMPO. NOI RACCONTIAMO UN ALTRO TIPO DI FAMIGLIA…”

1 - LUCA LORENZINI: "DAI DIVORZIATI AI LORO FIGLI CHI SI RIVEDE IN QUELLA STORIA È SOLO FELICE CHE SE NE PARLI"

Estratto dell’articolo di Francesco Moscatelli per “la Stampa”

LUCA LORENZINI E LUCA PANNESE

«Ci aspettavamo che il nostro lavoro avrebbe fatto parlare, non ci aspettavamo che avrebbe fatto parlare così tanto». Luca Lorenzini, 46 anni, italiano trapiantato a New York e cofondatore insieme a Luca Pannese della società di comunicazione "Small The Agency", è la mente creativa dietro l'ormai celebre pubblicità «della pesca» di Esselunga. In questi giorni il suo telefono, la sua mail e i suoi account social sono intasati di messaggi. Un risultato che vale quanto i numerosi premi vinti negli anni al Festival di Cannes.

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Lorenzini, com'è nato lo spot? Che storia volevate raccontare?

«Siamo partiti dal concetto "non c'è una spesa che non sia importante" e abbiamo raccontato una storia che comunicasse questo messaggio».

[…] Chi lo apprezza ci vede la capacità di affrontare un tema delicato come quello del divorzio dalla prospettiva dei bambini. Anche per voi è così? Come va interpretato?

«Per noi è una piccola storia in cui una bambina si affida a un trucco (ingegnoso e ingenuo allo stesso tempo) per provare a migliorare i rapporti tra due genitori che, come si vede nello spot, hanno un rapporto distante e freddo. Tutto qui».

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La presidente del Consiglio Giorgia Meloni è intervenuta apposta sui social definendolo «bello e toccante». Vi ha fatto piacere?

«Noi guardiamo le cose dal punto di vista del nostro lavoro. Se la premier italiana decide di parlare del nostro lavoro e lo apprezza per noi è sicuramente un bel risultato».

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In Italia la famiglia è spesso al centro di scontri ideologici e giuridici. Pensiamo ai diritti dei figli delle coppie arcobaleno. Voi vivete a New York. Che idea vi siete fatti del dibattito italiano?

 «Non siamo sicuri che in America se ne sarebbe parlato così tanto. Chi accende la televisione qui noterà quasi subito come, rispetto all'Italia, si raccontino storie più variegate. In Italia, in generale, c'è paura di fare qualcosa di diverso».

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I critici invece si dividono in due categorie: chi parla di strumentalizzazione […] e chi sostiene che passi un messaggio datato […]. Cosa rispondete ai primi?

«[…] che abbiamo ricevuto decine di messaggi di persone ormai adulte che ci hanno detto: "Io facevo la stessa cosa, mi sono rivisto in quella bambina". Quindi pensiamo di aver raccontato una storia verosimile».

E […] ai secondi?

«Con i messaggi ricevuti da coppie divorziate che ci hanno detto: finalmente qualcuno che parla di noi».

LUCA LORENZINI

2 - IL CREATIVO “MULINO BIANCO ADDIO QUESTA È LA FAMIGLIA DEI NOSTRI TEMPI”

Estratto dell’articolo di Oriana Liso per “la Repubblica”

Lo spot del Mulino Bianco?  «Era l’esempio di famiglia perfetta di quel tempo in cui è stato girato. Noi raccontiamo un altro tipo di famiglia».

Luca Lorenzini […] il Mulino Bianco: un riferimento da capovolgere?

«Noi siamo partiti dal concetto che il nostro cliente ci ha chiesto, “Non c’è una spesa che non sia importante”, abbiamo pensato di mettere al centro del racconto i consumatori, chi sono, le loro vite, e di farlo con una narrazione diversa da quella tipica delle pubblicità italiane, forse perché viviamo a New York, lavoriamo con clienti di tutto il mondo e vediamo un altro modo di raccontare la quotidianità».

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Ma la pesca, perché?

«Siamo partiti da una idea con il nostro cliente e da una richiesta, abbiamo pensato a come sviluppare un racconto molto cinematografico e lungo - due minuti sono fuori dai canoni classici della pubblicità - e abbiamo pensato alla pesca come spunto di un racconto. Potevano esserci molti altri spunti e molte altre storie, magari ce ne saranno».

C’è chi vi critica anche per l’ambientazione borghese e milanese.

«Esselunga è nata a Milano, il punto vendita di via Solari dove abbiamo girato è uno di quelli più conosciuti e riconoscibili, tutto qui».

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Parlando di spot, il vostro viene paragonato a uno di Ikea che parla sempre di famiglie con genitori separati. Cosa ne pensa?

«L’ho visto, certo, e visto che si parla di una azienda che fa mobili il messaggio di far sentire il bambino sempre a casa è bello».

Ma alla fine il messaggio che volevate dare qual è?

«Sin dalla fase creativa ci eravamo detti che volevamo fosse una storia che potesse avere molte e diverse interpretazioni, che poi è quello che sta succedendo. E abbiamo volutamente lasciato aperto il finale della storia: ci si vede passato, presente e futuro».

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