RAIPLAY, NO STOP - LA DIRETTRICE DELLA PIATTAFORMA ONLINE GONGOLA PER I RISULTATI OTTENUTI, GRAZIE AL TALENTO DI FIORELLO E A UN SUPER-BUDGET CHE HA PROSCIUGATO GLI ALTRI CANALI (E CHE LEI NON RIVELA): ''I VISITATORI SONO AUMENTATI DEL 50%, SONO CRESCIUTI SIA I GIOVANISSIMI CHE GLI OVER 50. FIORELLO È RIUSCITO A FARE QUELLO CHE NESSUNA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE AVREBBE POTUTO FARE''
Francesca D' Angelo per “Libero quotidiano”
Ai più, il nome di Elena Capparelli non dice ancora molto. Lasciate però che passino altri mesi (non tanti: diciamo tre o quattro) e vedrete che il nome del direttore di RaiPlay farà storia.
Ammesso che non l' abbia già fatta. C' è lei infatti dietro alla monumentale operazione Viva RaiPlay: il programma di Fiorello che ci ha tenuto compagnia per una settimana, subito dopo il Tg1 delle 20, e che adesso entra nella "Fase 2".
Quella 100% digital, dell' offerta on demand. Da mercoledì lo show sarà infatti disponibile in esclusiva solo su RaiPlay, in una versione lunga da 50', rilasciata ogni mercoledì, giovedì e venerdì, fino a dicembre inoltrato.
elena capparelli fiorello fabrizio salini
Adesso la partita si fa dura.
«Vero, ma partiamo da ottime premesse. Sono entusiasta dei risultati ottenuti: Fiorello non solo è riuscito a traghettare sulla piattaforma RaiPlay il pubblico over50 ma ha anche scompaginato il linguaggio di Rai Uno, fondendolo con quello del web, e attirando sul primo canale il pubblico più giovane. L' ultima puntata ha per esempio registrato il 26% sul target ragazze 20-24 anni».
A voi però serviva fare presa sul pubblico over 50.
«L' aspetto incredibile è proprio questo: è stata una operazione circolare, che ha centrato l' obiettivo dell' alfabetizzazione digitale (gli utenti over 50 della piattaforma sono aumentati del +30%) contaminando al contempo la rete generalista. La capacità di Fiorello di innovare si è trasferita anche a Rai Uno».
Cosa replica a chi sottolinea che, rispetto all' esordio, Viva RaiPlay ha perso quasi un milione di spettatori?
«Era nelle previsioni. Ci aspettavamo che la prima puntata registrasse gli ascolti più alti, spinta dall' effetto curiosità. Dal secondo giorno gli ascolti si sono consolidati, reggendo la controprogrammazione. Non dimentichiamo inoltre che la possibilità di vedere lo show anche su RaiPlay ha dato un senso diverso alla diretta in esclusiva».
Su RaiPlay com' è andata?
«Il risultato ha superato le più rosee aspettative: la mia ambizione era di riuscire a incrementare i visitatori del +30%. Grazie a Fiorello, la percentuale è schizzata al +50%. Durante la settimana di messa in onda di Viva RaiPlay, i video visualizzati sono aumentati del 40%, gli utenti registrati del +30%. Non è lievitato solo il bacino complessivo: le visualizzazioni medie giornaliere sono cresciute del +30%».
Perché avete scelto di realizzare uno show così breve per gli standard di Rai Uno e un programma invece così lungo per il mondo digital?
«Abbiamo volutamente invertito le due pezzature. Prevedere un appuntamento tv più lungo di 15' avrebbe tolto il sapore dell' anteprima. Quanto ai 50' di Viva RaiPlay, non è vero che on demand funzionano solo i format brevi. Questa regola vale semmai per gli smartphone.
Mi tolga una curiosità: quanto vi è costata tutta questa operazione? Fiorello ha invitato tantissimi ospiti, da Rovazzi a Giorgia, e immagino che non siano venuti sempre gratis...
«Non posso sbilanciarmi sul budget ma Fiorello è riuscito a fare quello che nessuna campagna di comunicazione avrebbe mai potuto realizzare: ora tutte le persone sanno che la Rai ha una sua piattaforma on demand. Il risultato trascende gli ascolti (ottimi) del singolo programma e vale fino all' ultimo centesimo».
Viva RaiPlay porterà le anime dei telemorenti su RaiPlay. Poi però bisognerà farle restare sulla piattaforma: quali sono le vostre prossime mosse?
«Il nuovo palinsesto non lineare di RaiPlay sarà comunicato via via e unirà produzioni originali, i contenuti della nostra library (con una centratura sul cinema italiano), le Teche Rai e, da gennaio, serie tv acquistate in esclusiva».
Qualche titolo?
A novembre avremo in esclusiva il documentario sui Negramaro L' anima vista da qui; il box set della serie teen Sara e Marti e, a dicembre, il programma Superquark più, con Piero Angela. Per quanto riguarda le fiction, sono pensate solo per RaiPlay Passeggeri notturni e Cohousing. Poi un grande progetto legato a Sanremo...».
Qual è la strategia editoriale?
«Dobbiamo parlare a tutti i target. Per quanto riguarda la library e le Teche, vogliamo amplificare il ciclo di vita dei programmi generalisti, dando loro una narrazione nuova, fruibile anche da chi non accende mai la tv. Al contempo vorremmo dare più visibilità ai format che si perderebbero nel palinsesto tv: per esempio, entro gennaio proporremo una collezione di corti. Stiamo anche lavorando sui vertical movie».
Di fatto, Rai Play andrà a pieno regime dal 2020, quando arrivano in Italia anche Disney + e tante altre piattaforme on demand. E' preoccupata?
fiorello raffaella carra achille lauro
«Giochiamo campionati diversi: noi siamo il servizio pubblico e non inseguiamo nessuno.
Comunque, RaiPlay parte da 13 milioni di utenti già registrati, destinati a crescere; vanta un' offerta vastissima, che va dai contenuti kids alle Teche, passando per i programmi culturali. Direi che sono gli altri a non competere con noi...».
Però il tempo libero dello spettatore è sempre quello e, con tutte queste opzioni, sarà costretto a fare delle scelte. Magari proprio tra Netflix e RaiPlay.
«Sarà difficile che le famiglie italiane sottoscrivano 5, 6, 7 abbonamenti. Il mercato si ridimensionerà. Poi, certo, è ovvio che noi non muoviamo quei budget ma non penso nemmeno che la strategia vincente sia quella. Noi dobbiamo svecchiare il percepito della Rai offrendo una offerta coerente con la nostra mission. Ci saremo con il nostro passo e la nostra storia».
Anche aggiudicarsi delle serie tv in esclusiva sarà più complicato di quanto lo sia ora. Come farete?
«La corsa ai contenuti non ci vede così preoccupati come gli altri perché abbiamo dalla nostra RaiFiction, RaiCinema, RaiRagazzi... RaiPlay è complementare alla tv generalista, nasce per amplificare e segmentare il ruolo della Rai».
Mi tolga una curiosità: è vero che avete creato un call center per aiutare il pubblico a usare RaiPlay?
«Sì ed è stato preso d' assalto. Nel primo giorno di Viva RaiPlay abbiamo ricevuto 600 telefonate: stiamo alfabetizzando l' Italia.
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