L'INEVITABILE DECLINO DI NETFLIX – L’ARRIVO DI DISNEY+ RISCHIA DI ESSERE UN GUAIO VERO PER IL COLOSSO DELLO STREAMING: HA UN’OFFERTA COMPETITIVA E UN CATALOGO SPAVENTOSO TRA "STAR WARS", CARTONI E FUMETTI MARVEL – MA IL NEMICO NUMERO UNO È LA SATURAZIONE DEL MERCATO E GLI ENORMI INVESTIMENTI IN CONTENUTI: CON GLI ABBONATI CHE CALANO, IL GIOCO PRESTO NON VARRÀ PIÙ LA CANDELA – VIDEO
Stefano Feltri per “il Fatto Quotidiano”
Quando un servizio di streaming arriva a dare ordini a Martin Scorsese e alla distribuzione cinematografica americana, è chiaro che il mondo si è rovesciato: Netflix ha prodotto il nuovo film di Scorsese, The Irishman, e ha anche deciso quanto può stare al cinema. Il minimo indispensabile a dare visibilità al progetto, soltanto 26 giorni e soltanto in un numero ristretto di sale. Poi, chi vuole vederlo, lo trova su Netflix.
Una simile prova di forza, più ancora dei premi alla mostra di Venezia e degli Oscar, sembra indicare un' ascesa inarrestabile. E invece, proprio nei giorni dello scontro con i cinema sul film di Scorsese, Netflix potrebbe aver imboccato la strada del declino. Perché per la prima volta si trova davanti un concorrente serio, uno che probabilmente non può battere: Disney, con il suo servizio Disney+, lanciato negli Stati Uniti il 12 novembre e che in Italia arriverà a fine marzo.
Se Netflix ha fatto il salto di qualità nel 2013 con la sua prima grande produzione originale, House of Cards (100 milioni di dollari per due stagioni), Disney+ entra nel settore con un' offerta a cui è difficile fare argine: i Simpson, la nuova serie dall' universo di Star Wars, The Mandalorian, i cartoon classici Disney e poi a breve i nuovi progetti tratti dai fumetti Marvel, che prima andavano su Netflix.
disney+, la piattaforma streaming 4
Disney, ormai quasi monopolista dell' intrattenimento, può anche offrire lo sport, con i canali ESPN . Il tutto a un prezzo di lancio appena inferiore a quello di Netflix, 6,99 euro al mese per il pacchetto base invece che i 7,99 euro di Netflix (che ora negli Usa sono diventati 13, dopo l' ultimo aumento). Disney ha già annunciato di aver raggiunto 10 milioni di abbonamenti al momento del lancio. Poi c' è Apple, con il suo servizio di streaming a 5 dollari al mese e investimenti colossali, già 6 miliardi di dollari annunciati e progetti ambiziosi come lo show con Jennifer Aniston.
Il capo azienda di Netflix, Reed Hastings, ha detto che "il nostro più grande concorrente è la fastidiosa necessità umana di chiudere gli occhi e dormire per un terzo della giornata". Ma di concorrenti Netflix ne comincia ad avere parecchi anche quando i suoi utenti riescono a tenere gli occhi aperti. Secondo una stima del New York Times, sono 271 i servizi di streaming di ogni genere tra cui gli utenti americani possono scegliere. E stiamo parlando di un segmento specifico della popolazione, dai millennial in su.
I più giovani difficilmente concepiscono l' idea di guardare un' intera puntata di una serie, quasi un' ora, su una piattaforma dall' offerta limitata. Molto meglio i video su Youtube (che infatti spinge molto la sua versione Premium senza pubblicità) o su TikTok, il nuovo social network cinese che propone video di pochi secondi.
I vertici di Netflix sanno che ogni successo dei loro nuovi concorrenti verrà visto dai mercati come un potenziale segno di crisi per la società. E nel presentare i risultati finanziari di fine settembre, hanno sottolineato che la torta è abbastanza grande da sfamare tutti: Netflix stima di occupare "meno del 10 per cento del tempo passato davanti a uno schermo negli Stati Uniti, il nostro mercato più maturo, e molto meno del tempo che viene speso guardando schermi mobili".
Quindi anche con una maggiore offerta in streaming, a rimetterci saranno soprattutto le televisioni tradizionali e altri strumenti di intrattenimento, Disney+ o Apple non toglieranno quote a Netflix perché, assicura la stessa Netflix, "anche se i nuovi concorrenti hanno alcuni grandi titoli, soprattutto di catalogo, nessuno ha la varietà e la qualità di nuovi programmi che noi produciamo nel mondo". Piccolo dettaglio: trovare nuovi clienti con un catalogo ricco di produzioni già ammortizzate è molto meno rischioso che investire miliardi per realizzare contenuti originali, come fa Netflix.
Per noi utenti sembra un ottimo affare: la concorrenza aumenta l' offerta e riduce il prezzo, con un mercato di contenuti in streaming sempre più ampio, anche le produzioni di nicchia possono sperare di trovare un pubblico e dunque finanziamenti.
Tutti contenti. O forse no, perché la scommessa di questi servizi di streaming è di arrivare a un pubblico abbastanza grande da giustificare gli enormi investimenti in contenuti.
Netflix spende 15 miliardi all' anno per produrre film e serie. Oggi dichiara di avere circa 158 milioni di abbonati (gli utenti reali sono di più, grazie alla condivisione degli account) e secondo gli analisti ha un mercato potenziale di 700 milioni. Peccato che gli utenti abbiano smesso di crescere al ritmo previsto: la frenata si è vista con i conti di fine giugno, quando Netflix ha perso 126.000 utenti negli Stati Uniti. Non accadeva dal 2011. E ancora non c' era Disney+ a fare concorrenza.
Anche il prezzo delle azioni ha smesso di crescere, oggi l' intera azienda vale 136 miliardi di dollari, parecchio ma meno che nel marzo scorso, quando ha raggiunto il picco.
Netflix è quotata in Borsa da più tempo di Google e Facebook, ma ha impiegato molto tempo per emergere come una delle aziende simbolo dell' economia dei dati.
Tra il 2003 e il 2009 ha aumentato la sua capitalizzazione di Borsa del 33,4 per cento all' anno, poi tra il 2010 e il 2017 ben del 50 per cento all' anno. Ma una corsa che sembrava inarrestabile pare essersi arrestata, perché la frenata nell' aumento degli abbonati indica che questa volta, forse, Netflix non riesce a stare al passo dei concorrenti. Che siano il sonno o gli altri servizi di streaming.
Tra il 2002 e il 2007 aveva un avversario molto diverso da quelli attuali: l' ormai dimenticata catena di videonoleggio Blockbuster. Netflix spediva i dvd via posta a condizioni migliori e, intanto, raccoglieva dati sulle preferenze degli utenti. Poi ha lanciato il servizio di streaming, ha indetto una competizione tra gli statistici di tutto il mondo ed è riuscita a costruire un modello sempre più preciso di quelle che in gergo si chiamano "probabilità condizionate": sapere che chi ha amato The Spy con Sacha Baron Cohen quasi certamente gradirà anche la serie Mindhunter è utile per migliorare la selezione da sottoporre all' utente, ma è cruciale per decidere cosa produrre. Ed è proprio sui contenuti originali che Netflix ha costruito il suo successo recente.
Netflix ha abbandonato la procedura standard del settore: si produce un episodio pilota di una serie, si testa, poi, se piace, si prosegue con tutto il resto, in un continuo tentativo di limitare le perdite, inevitabili quando si investono milioni per una serie che non incontra i gusti del pubblico. Grazie alle probabilità condizionate, Netflix sa cosa piacerà ai suoi spettatori, così investe subito centinaia di milioni e carica l' intera stagione, non soltanto un episodio di prova.
Più abbonati ci sono, più ricavi entrano, ma anche più dati si raccolgono, con il risultato di rendere le previsioni ancora più accurate ed evitare di sprecare risorse.
Ma questo è un modello di business che presuppone di arrivare, prima o poi, a una situazione di monopolio in cui i consumatori sono legati a Netflix al punto che l' azienda può permettersi di aumentare i prezzi e fare finalmente i profitti che gli investitori si aspettano (a differenza di Uber e di altre start up rivoluzionarie ma in perdita, Netflix comunque fa utili: 665 milioni nell' ultimo trimestre, sotto le attese degli analisti).
Nella sua corsa verso il monopolio dello in streaming, Netflix si scontra con un altro problema insormontabile: tutti i suoi concorrenti offrono il servizio di contenuti video come parte collaterale di un loro business molto più ampio. Amazon ha lanciato Prime Video come appendice del suo servizio di spedizioni accelerato, può andare bene o andare male ma il destino dell' azienda di Jeff Bezos non dipende certo da quello.
Lo stesso vale per Disney o Apple. Netflix invece non ha alternative: vende una cosa soltanto, i contenuti in streaming, e ora sarà sempre più difficile sostenere che sono di una qualità superiore rispetto a quelli della concorrenza. Anche la tecnologia che permette di adattare l' offerta alle preferenze dell' utente è replicabile (e replicata) da tutti i suoi concorrenti.
"Quelli che entrano in un settore con il portafoglio aperto, di solito escono con il portafoglio vuoto. Per sfuggire a questo destino, Netflix dovrebbe dimostrare una certa disciplina nel controllare i costi, ma finché non vedrò questa disciplina continuerò a essere soltanto un abbonato e non un investitore", ha scritto sul suo blog il professore di Finanza alla New York University Aswath Damodaran.
