ANCHE I RICCHI PIANGONO - I CINESI STRINGONO LA CINGHIA E LE AZIENDE DI PRODOTTI DI LUSSO OCCIDENTALI VANNO IN DIFFICOLTA' - A CAUSA DELLA MAGGIOR ATTENZIONE AL RISPARMIO DEI CINESI, GRUPPI COME "LVMH" E "KERING" REGISTRANO UN CALO DELLE VENDITE, MA LE DIFFICOLTÀ MAGGIORI SONO PER I PRODUTTORI CON LE "SPALLE MENO LARGHE" - I MOTIVI? DA UNA PARTE LA CRISI ECONOMICA PREOCCUPA I CINESI, DALL'ALTRA IL PRESIDENTE XI JINPING HA LANCIATO UNA CAMPAGNA CONTRO L'OSTENTAZIONE
Estratto dell’articolo di Danilo Taino per www.corriere.it
La settimana scorsa, uno dei maggiori quotidiani tedeschi, la Frankfurter Allgemeine Zeitung, ha titolato: «Chinas Porsche-Killer», il killer cinese della Porsche. In Germania, la concorrenza del gigante asiatico alle gloriose auto tedesche è ormai un’ossessione.
Ma va bene temere per le Volkswagen, persino per le Mercedes, le Bmw, le Audi. Ma la Porsche? È come una borsetta di Hermes, il lusso del lusso, il valore intramontabile, qualcosa che va al di là dello status symbol. Eppure.
Il killer sarebbe Xiaomi, sì, il produttore di telefoni cellulari. A differenza di Apple, che vi ha rinunciato, il gruppo cinese ha deciso di entrare nel mercato delle automobili con grandi ambizioni. La prima vettura che ha lanciato si chiama SU7 e in parecchi l’hanno paragonata a una Porsche (chissà). Una differenza certa è che costa 28 mila euro, due volte e mezzo meno del modello meno caro della mitica tedesca.
Turisti cinesi si riposano attorno alla fontana nel cortile del Louvre
Questo detto per illustrare una tendenza che sta riconfigurando uno dei settori più rilevanti dell’industria in Europa. Per decenni, la Cina ha fatto il successo del lusso e dei suoi marchi europei; ora, siamo forse entrati nella fase del ridimensionamento, a opera della Cina stessa. È che cambiano l’economia, la politica e l’approccio culturale del Paese con il secondo Pil del mondo.
I cinesi non spendono più come prima e vedono i prodotti e i marchi stranieri con molto meno desiderio. Se il trend rimane, per alcuni produttori occidentali le conseguenze saranno serie. Più che per la Porsche, per le case di moda, della gioielleria e del lusso in genere che nei decenni passati in Cina hanno prosperato.
Nei giorni scorsi, il maggior gruppo mondiale del lusso, Lvmh — 75 marchi, più di 300 miliardi di capitalizzazione di Borsa — ha fatto sapere di avere registrato nel terzo trimestre dell’anno un calo delle vendite del 5%. Ciò che fa più impressione è lo scivolamento in Asia, meno 16% nonostante il Giappone sia nel pieno di un mezzo boom del lusso.
Se si escludono le vendite nel Sol Levante: nel 2021, l’Asia contava per il 35% del fatturato di Lvmh, ora per il 6%. In maggiore difficoltà sembra essere (il gruppo guidato da Bernard Arnault non rende noti gli andamenti dei diversi marchi) Dior, ora affidata alle cure della figlia del fondatore del gruppo, Delphine Arnault.
shopping di lusso per turisti cinesi
Il concorrente diretto di Lvmh, Kering (Gucci, Saint Laurent, Balenciaga, Bottega Veneta e molti altri) nel 2021 realizzava il 38% delle vendite nell’Asia non giapponese, nei primi sei mesi del 2024 la quota è scesa al 32%. La crisi maggiore del gigante creato da François-Henri Pinault è quella di Gucci.
La crisi è seria: i consumatori cinesi sono stati il cuore del successo dei marchi di lusso per anni e anni, hanno influenzato le strategie dei maggiori marchi, in qualche caso i modelli di business. Ora, si tratta di capire se siamo di fronte a un rallentamento congiunturale oppure a qualcosa di strutturale. Fino a poco tempo fa si poteva dire che, nel caso di disaccoppiamento tra le economie occidentali e quella della Cina, i gruppi del lusso, che non portano minacce geopolitiche, sarebbero stati gli ultimi a spegnere la luce nel gigante asiatico. Adesso, la teoria è meno certa, soprattutto per i più deboli. [...]
turisti cinesi in fila da chanel
Durante la pandemia da Covid, i lockdown imposti da Pechino hanno fatto sì che i cittadini non potessero muoversi, men che meno andare all’estero a fare i loro acquisti. Compravano da casa: secondo la società di consulenza Bain, tra il 2019 e il 2021 il volume del mercato dei prodotti di lusso in Cina è raddoppiato. Che ci dovesse essere una certa contrazione era nelle carte.
È però successo che nella fase di boom degli acquisti i prezzi sono saliti moltissimo, in alcuni casi del 50% e oltre: un po’ per le difficoltà nelle catene di fornitura durante il Covid ma, secondo alcuni, anche perché c’è chi ne ha approfittato per esagerare nei rincari. Ora, molti cinesi non sembrano più disposti a spendere cifre elevate per prodotti che possono comprare a minore prezzo in Giappone. [...]
Sullo sfondo c’è il rallentamento dell’economia della Cina che non favorisce le spese. C’è la crisi immobiliare seria che colpisce anche i ceti medio-ricchi che cercavano lo status symbol. C’è la disoccupazione giovanile. Ora, il governo di Pechino è nel pieno di un’operazione di stimolo dell’economia. Si tratta di vedere se ciò basterà a fare tornare la voglia di comprare: l’indice della fiducia dei consumatori in pratica non è mai stato sotto il livello cento dall’inizio del secolo ed era stabile sopra quota 120 tra il 2015 e il 2022; ora è a 86. [...]
Il leader Xi Jinping ha lanciato una campagna contro l’ostentazione. Il luxury-shame, la vergogna del lusso, si sta facendo strada: questo genere di tendenze ispirate dal Partito e dal governo possono avere enormi effetti sulla società e sulle scelte di consumo. Cresce un tipo di acquisti tendenzialmente egualitario, che non segnali differenze di reddito (che pure sono notevoli): almeno apparentemente un po’ comunista. Anche l’amore per il marchio estero è in calo: quando le autorità vietano ai dipendenti pubblici di usare telefoni Apple, la decisione fa onde alte in tutti gli strati della società. Insomma, il cambiamento in corso sembra andare al di là della stagionalità. [...]
