ADESSO è STATO DEFINITIVAMENTE SEPOLTO STEVE JOBS

Federico Rampini per "La Repubblica"

Apple stravolge se stessa: si converte al low cost, per inseguire i nuovi mercati nei paesi emergenti, corteggiare un miliardo di potenziali consumatori cinesi e indiani dei suoi prodotti. Per Steve Jobs sarebbe stato un controsenso, quasi un insulto nei confronti della sua filosofia personale.

La sua filosofia era un misto di zen, sofisticata eleganza, perfezionismo. Nulla che evochi la parola lowcost. Ma i tempi cambiano a una rapidità spaventosa. Qui nella Silicon Valley la «distruzione creatrice» è il Dna di un capitalismo in costante rivoluzione, sforna ondate di innovazioni tecnologiche e divora le sue stesse creature.

Chi si ferma è perduto, la Silicon Valley è un vivaio di start-up ma è anche un cimitero di dinosauri, colossi che appena qualche decennio fa sembravano dominare l'industria hi-tech (Hewlett-Packard, Yahoo), oggi sono al massimo dei comprimari.

E così Apple deve affrontare la sua ennesima rivoluzione interna, se vuole sopravvivere. Qui nella Silicon Valley gli "Appleinsider" (un esercito di appassionati ed esperti, con i loro blog specializzati) sono convinti che l'evento accadrà entro la fine di quest'anno. Un segnale di conferma è lo slittamento nel lancio dell'iPhone 6, l'ultimo stadio nell'evoluzione della specie degli smartphone che hanno arricchito Apple con margini di profitto straordinari.

L'iPhone 6 aspetterà per far posto alla presentazione di un'altra novità, quasi agli antipodi: il primo iPhone lowcost, per l'appunto. Un oggetto da 300 dollari al massimo, forse disponibile in versioni sotto i 200 dollari. Con un «guscio» di policarbonato e materie plastiche in sostituzione del vetro e alluminio (più costosi) usati finora.

Un gadget funzionale, pratico, fatto per durare, ma decisamente meno "glamour"
di tutto ciò che Apple ha sfornato finora per una generazione di appassionati. Il primo smartphone low cost progettato nel quartiere generale di Cupertino (45 miglia a sud di San Francisco sulla Highway 101), dovrà partire all'assalto di un mercato stimato a 135 miliardi di dollari di vendite nel 2013.

È il mercato che finora Apple aveva snobbato: quello dei ceti medio-bassi, dei consumatori attenti al budget. Jobs aveva sempre curato la fascia alta, puntando su un'immagine preziosa, esclusiva, raffinata. La sua era una strategia perfettamente razionale che tuttora dà all'azienda una marcia in più in termini di profitti: nell'ultima relazione di bilancio il margine di profitto è del 38,6%, un livello irraggiungibile per i suoi concorrenti che lavorano sul mercato «di massa», come Samsung.

Ma anche lo smartphone forse è condannato a seguire la parabola che ha segnato la storia di altri prodotti elettronici e digitali, dal personal computer in poi: diventare
delle "commodities", prodotti su larga scala, a prezzi decrescenti, con margini di profitto risicati dalla competizione.

E poi il chief executive che ha ereditato la poltrona di Jobs, Tim Cook, sta per conquistare un mercato che era sempre sfuggito al fondatore: sembra imminente l'accordo di distribuzione con China Mobile, primo operatore di telefonia mobile della Repubblica Popolare, che porterebbe in dote i suoi 600 milioni di abbonati. C'è di che giustificare una svolta strategica, il quasi-rinnegamento della filosofia di Jobs.

E lanciarsi nel mercato lowcost che finora Apple a lasciato ai suoi inseguitori, Samsung in testa.

Nel mondo intero Apple deve fronteggiare questa realtà nuova: il tipico utente dei suoi prodotti, la fascia alta dei consumatori, è ormai quasi satura e si avvia a diventare un mercato di sola sostituzione. Viceversa dove le vendite aumentano a ritmi più sostenuti è in quei ceti medio-bassi dei paesi emergenti che sono acquirenti di prima generazione, stanno scegliendo il loro primo smartphone, e non possono permettersi prodotti da 650 dollari come l'iPhone 5.

I mercati finanziari, e gli azionisti, segnalano da tempo che Apple deve imboccare nuove strade. All'inizio di questo mese si è vista una vera e propria fuga di capitali: via da Apple, dirottati verso la sua rivale Google. Apple ha toccato il livello minimo degli ultimi 12 mesi in Borsa proprio mentre Google saliva al suo massimo storico.

La ragione: Apple ha perso il vigore «rivoluzionario » di una volta, mentre Google la incalza con il suo software Android adottato da Samsung e altri produttori di smartphone a basso prezzo. Dodici giorni fa a Cupertino si è tenuta l'assemblea degli azionisti,
Cook ha subito un fuoco di fila di accuse.

Un grosso azionista, David Einhorn dello hedge fund Greenlight Capital, ha lanciato una causa giudiziaria per costringere Apple a distribuire ai soci una parte del suo «tesoro di guerra», 137 miliardi di cash (una liquidità superiore al Pil della maggioranza delle nazioni del pianeta).

Un piccolo azionista ha preso la parola in assemblea rilanciando la stessa sfida: «Perché Apple non usa quella montagna di liquidità? Perché non lancia una guerra totale per la riconquista del mercato che lei stessa ha creato?» In realtà quel mercato non è più lo stesso di quando fu "creato" (almeno in parte) da Steve Jobs. L'irruzione di una gigantesca middle class, in Asia Africa e America latina, cambia le regole del gioco.

Gli smartphone di Apple sono in media più cari del 133% di tutti i concorrenti. È il settore lowcost quello dove si vendono già oggi il 60% dei telefonini intelligenti, 540 milioni di unità al prezzo medio di 250 dollari l'uno. Poter triplicare la quota di mercato in Cina, è un'attrazione che merita di rinnegare la filosofia elitaria di Jobs. Lo stesso fondatore, del resto, fece delle operazioni controcorrente come l'iPod Nano, molto più piccolo e meno caro del suo precursore: mise fuori mercato l'iPod originario, ma poi divenne un oggetto sostituito con una frequenza sempre più ravvicinata.

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