MA A 3 EURO CHE MAGLIETTE PENSATE DI COMPRARE? I SEGRETI DI SHEIN, IMPERO CINESE DELL’ULTRA FAST FASHION: OLTRE A UN’ENORME RETE DI PRODUTTORI AI QUALI CHIEDE IN MEDIA CENTO PEZZI ENTRO DIECI GIORNI, GRAZIE A UNA RETE DI SOFTWARE SETACCIA I SOCIAL PER SCOPRIRE QUALI SONO LE TENDENZE, FOTTENDOSENE DELLE PASSERELLE – IL COLOSSO PUNTA SUI PICCOLI INFLUENCER A CUI REGALA GLI ABITI, MA L’INGREDIENTE FONDAMENTALE RESTANO I PREZZI RIDICOLI…
Riccardo Staglianò per “il Venerdì di Repubblica”
Se vi serve una maglietta da donna potete scegliere tra 29.205 modelli. Una corta, con spalle scoperte e volant, può essere vostra per 3,99. Poi ce ne sono tantissime da 4,99 e 5,99, crepi l'avarizia. Le modelle sul sito, con un'incidenza statistica fuori dalla realtà, hanno sederi importanti alla Kardashian.
I look sono spesso ipersessualizzati, ma forse è solo il moralismo dell'età (del cronista) che avanza. Benvenuti nello sfavillante mondo di Shein (pronuncia sci-in, il nome originario era SheInside), il sito di abbigliamento preferito dagli adolescenti. Se H&M e Zara hanno inventato la fast fashion, accorciando drammaticamente i tempi dal disegno del capo alla sua disponibilità in negozio, qui siamo all'ultra-fast fashion. Una scelta gigantesca, a prezzi stracciati, in tempi strettissimi.
Com' è stato possibile? L'azienda, al netto di leggende apocrife su origini statunitensi poi rimosse, nasce a Nanchino nel 2008. Dove il suo fondatore Chris Xu, da esperto su come massimizzare la visibilità dei siti (Seo), aveva iniziato a realizzare e vendere online abiti da sposa che, ancorché low cost, mantenevano margini di guadagno cospicui. Da lì si allarga seguendo un principio: fare fuori gli intermediari.
Guangzhou, la vecchia Canton epicentro della produzione tessile (e della contraffazione, ma su questo torneremo dopo), ha un'enorme rete di produttori per conto terzi. Oggi Xu può contare su seimila di loro. Mentre Zara fa ordini medi da duemila capi da consegnare entro un mese, Shein chiede in media cento pezzi ma li vuole entro dieci giorni.
IL RUOLO DEI BIG DATA
Poi entra in gioco il software, vero punto di forza del sistema: grazie al programma Latr, che sta per large-scale automated test and re-order, quando un modello comincia a vendere bene viene immediatamente approvvigionato attraverso la app interna cui ogni fornitore ha accesso.
Proprio come Amazon che sa in tempo reale quali articoli, anche commercializzati da venditori terzi, vanno forte e quali no e quindi può decidere (e lo farebbe, stando all'accusa dell'Antitrust europea) di cominciare a produrli sotto il suo marchio, lasciando che gli altri si accollino il rischio delle perdite. piccoli influencer In questa storia, Amazon c'entra per almeno altre due ragioni. Nel maggio scorso è stata detronizzata dal primo posto delle app scaricate per lo shopping negli Stati Uniti proprio da Shein.
E poi sarebbe stata l'apertura del gigante del commercio elettronico alla Cina (il 40 per cento dei third-party sellers sulla piattaforma nel 2020 era cinese) a far capire a quei venditori: 1) quali fossero i gusti degli occidentali e 2) che potevano esaudirli da soli, senza dover pagare la commissione a Jeff Bezos. Mentre Zara e H&M si ispiravano alle sfilate di moda e provavano a replicarne le tendenze tagliando sui costi, la musa di Shein è la rete. Suoi analisti studiano Instagram e TikTok, capiscono cosa va forte lì e lo copiano. Oppure provano a determinarlo, lavorando con microinfluencer, quelli da poche migliaia di follower, regalando loro dei capi in cambio di visibilità. Sia quel che sia, funziona benissimo.
L'azienda rivendica di aggiornare l'inventario online di 500 nuovi capi al giorno ma due giornalisti di Rest of the World che hanno studiato il fenomeno per sei mesi parlano di volumi ancora più importanti, nell'ordine delle migliaia. Insomma, come nelle acque eraclitee, ogni volta che visitate il sito è quasi impossibile imbattersi due volte negli stessi vestiti.
Una varietà pari a una ventina di volte quella dei soliti H&M e Zara che è parte della spiegazione del perché, a giugno scorso, il sito abbia venduto da solo quanto i due celebri marchi assieme, ovvero quasi un terzo del pronto moda statunitense. L'ingrediente principale restano in ogni caso i prezzi ridicoli. Che come tutte le cose oltraggiosamente scontate lo sono a scapito di qualcosa o di qualcuno. Nayla Ajaltouni, attivista del collettivo Éthique sur l'étiquette, a FranceInfo ha detto che «si ha veramente l'impressione di un ritorno al Medioevo della globalizzazione tessile», con turni di lavoro per i fornitori da 11 a 13 ore al giorno, «con un giorno di riposo al mese, quando va bene».
Qualche tempo fa, il più grande fornitore di trucchi al mondo, Dario Ferrari di Intercos, ci aveva spiegato che le nuove generazioni sono molto più attente all'ambiente e quindi non vogliono rossetti il cui colore sia ottenuto schiacciando povere coccinelle. A quanto pare le condizioni di lavoro degli operai cinesi figurano più in basso nella classifica valoriale della Generazione Z, i nati dal 1996, o più banalmente non lo sanno, quindi non ci pensano. bracciali con la svastica Sin qui le polemiche più forti sono state altre.
Tipo aver messo in vendita braccialetti con le svastiche o contraffazioni piuttosto sfacciate di cui si sono lamentate sia Levi' s che Dr. Martens che hanno fatto causa all'azienda. Quarant' anni fa molti marchi andarono a produrre in Cina allettati da salari di un decimo rispetto all'Occidente. Oggi soffrono la vendetta della globalizzazione. Intanto un rapporto finanziario avrebbe valutato Shein 47 miliardi di dollari, facendo intendere che una quotazione potrebbe non essere lontana.
Al sito non si montano la testa: saldi fino all'85 per cento, spedizione gratuita su ordini da 25 euro, resi estesi fino a 75 giorni. Ma, sul serio, c'è chi restituisce una maglietta da 3,99? Misteri del mondo nuovo. D'altronde, da quando questo pezzo è stato scritto a quando lo leggerete, l'inventario delle magliette potrà essere cresciuto di qualche migliaio di unità.
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