COME SOPRAVVIVERANNO I MEDIA DOPO IL COVID - PIER LUIGI CELLI: ''GIÀ NEL PRIMO TRIMESTRE DEL 2020 GLI OTT (GOOGLE E FACEBOOK IN TESTA) SI SONO ACCAPARRATI L’80% DELLA PUBBLICITÀ ON-LINE E SE I TREND DOVESSERO ESSERE CONFERMATI, ALLA FINE DEL 2020 PER LA PRIMA VOLTA IL DIGITALE IN ITALIA SUPERERÀ LE TELEVISIONI PER RACCOLTA PUBBLICITARIA. LA POLITICA E LE ORGANIZZAZIONI DI SETTORE HANNO TROPPO A LUNGO ACCETTATO L’OPACITÀ DELLE PRATICHE FISCALI E LA TOTALE AUTO-REFERENZIALITÀ DI…''
Pier Luigi Celli -manager dalla vastissima esperienza, autore e professore universitario in passato ai vertici di aziende come Rai, Eni, Enel, Olivetti, Wind, Omnitel, UniCredit e Ipse – è attualmete presidente di Sensemakers, rivenditore esclusivo di Comscore e Biscience. Ruolo che gli permette visibilità sui dati dei consumi digitali degli italiani essendo fornitore di Auditel nel progetto di misurazione delle audience online dei broadcaster.
Questa è la riflessione dedicata al ‘Sistema dei media alla prova del Covid e del Governo’ che Pier Luigi Celli ha voluto condividere con i lettori di Primaonline.it
Siamo all’inizio della cosiddetta Fase 3 ma è già possibile tracciare un primo bilancio dell’impatto dell’emergenza Covid sul nostro sistema dei media e sui suoi effetti di lungo periodo.
Possiamo tranquillamente affermare che la crisi fino ad oggi ha agito da catalizzatore dei fenomeni in corso e, proprio per questo, ha reso ancora più chiara la necessità di riflettere sulla sostenibilità futura dell’attuale sistema dei media.
Durante la crisi è stato più che mai evidente il ruolo ancora fondamentale svolto dai mezzi tradizionali, come le televisioni e i giornali, nell’informare correttamente l’opinione pubblica con autorevolezza e una vocazione strutturalmente plurale e democratica.
Sono emersi in maniera chiara però anche i costi connessi ai contenuti di qualità: dalla numerosità e varietà delle redazioni, ai rischi delle produzioni in esterna. Costi sempre più difficili da sostenere in uno scenario in cui i ricavi pubblicitari si stanno indirizzando più che mai verso player stranieri e gli OTT in particolare.
Questi ultimi durante l’emergenza hanno sofferto meno del calo degli investimenti in advertising ed è probabile che, post Covid, si rafforzino ulteriormente. La possibilità di raggiungere una vasta audience, di profilarla grazie all’enorme mole di dati gestiti e soprattutto la capacità di legare i messaggi pubblicitari all’ e-commerce sono infatti tutti fattori determinanti per raccogliere quote di pubblicità sempre maggiori.
E in una fase post-emergenziale, in cui gli ascolti delle televisioni e dei brand dell’informazione si sono normalizzati, il divario tra gli operatori domestici e quelli internazionali nell’attrazione degli investimenti pubblicitari probabilmente aumenterà ancora.
Già nel primo trimestre del 2020 gli OTT si sono accaparrati l’80% della pubblicità on-line e se i trend di questi mesi dovessero essere confermati, alla fine del 2020 per la prima volta il digitale in Italia supererà le televisioni per il valore della raccolta. Televisioni che hanno sofferto il blocco delle produzioni proprio nel momento in cui le piattaforme internazionali di streaming (vecchie e nuove) stanno competendo a suon di investimenti per attrarre l’attenzione e l’interesse dei telespettatori italiani.
Si tratta di fenomeni comuni a molti paesi, e che in alcuni casi all’estero sono già avvenuti. Ma è innegabile che andrebbero rivalutati alla luce della nuova situazione economica e sociale generata dal Covid.
E non basta demonizzare gli OTT. Sarebbe anche opportuno che i tutti gli attori del sistema dei media si facessero un esame di coscienza. Negli ultimi anni i broadcaster televisivi si sono limitati a sfruttare le rendite di posizione anche perché il servizio pubblico non ha generato alcuna forma innovazione. I giornali, da parte loro, non solo non hanno ripensato il proprio modello di business ma hanno progressivamente accentuato la propria dipendenza on-line dalle piattaforme OTT proprio mentre reclamavano da quest’ultime il rispetto del diritto d’autore.
La politica e le organizzazioni di settore hanno troppo a lungo accettato l’opacità delle pratiche fiscali e la totale auto-referenzialità nelle misurazioni e nel trattamento dei dati. Si tratta di questioni delicate, alcune delle quali non possono che essere gestite e negoziate a livello comunitario o addirittura internazionale. Ma nel frattempo la politica, nel momento in cui vuole fare presto e riappropriarsi della propria funzione di indirizzo, potrebbe nominare subito i vertici delle Authority (Agcom e Privacy) condannate da mesi allo stallo per un balletto di veti incrociati che poco hanno a che fare con l’urgenza di rivitalizzare il sistema dei media.
Nella condizione di incertezza che attualmente caratterizza il settore, il suo riassetto non può che essere una delle priorità dell’agenda di governo. Sarebbe auspicabile, ad esempio, che emergesse una leadership nazionale in grado di farsi carico di queste problematiche.
Siamo sicuri di voler correre il rischio di affrontare mesi di probabili tensioni sociali, con tutti i principali attori del sistema dei media indeboliti dalla crisi e con alcune delle maggiori piattaforme che rivendicano l’irresponsabilità per ciò che pubblicano?
