QUANDO L’ARTE SI FA PER SPOT

(Così il capitalismo è diventato artista)

Stasera alle 21.15 su Sky Arte

Dago in The Sky

 

L'arte è la più grande forma di pubblicità da sempre; si è sempre sviluppata al servizio di qualcosa, sia esso una religione, o un potere politico. Dai graffiti di Altamira e di Lascaux, che iconizzano la vita quotidiana del paleolitico, l'arte aveva il compito di mostrare l'invisibile (Dio) per "elevare l'umano al divino”. L’universo figurativo era costituito dai dipinti delle chiese oppure dall’immagine in pompa magna di re e regine: insomma l’arte comunicava.

 

La Madonna del parto

Quando poi la nostra vita è diventata un consumo, il capitalismo è diventato artista. E il confine che differenziava arte e industria, avanguardia e mercato, creazione e comunicazione, è diventato sempre più sottile e forse sempre meno necessario, fino al punto di far dire a Marshall McLuhan, padre della moderna teoria della comunicazione, che “La pubblicità è la più grande forma d'arte del XX secolo”.

 

Napoleone

Quando nasce la pubblicità? Nasce con la modernizzazione napoleonica. Nel 1800 Bonaparte detterà al pittore Jacques-Louis David il primo briefing di comunicazione della storia moderna: “Voglio essere raffigurato calmo in sella a un destriero focoso”. Nasce così quell’icona che dopo aver invaso le case di Francia presidierà stabilmente le pagine nei libri di storia della nostra scuola media. Bonaparte inventerà il merchandising imperiale (le sue immagini su carta e quei busti in bronzo o gesso reperibili oggi nei mercatini), e il primo logo della storia: il marchio “N”.

toulouse lautrec

 

Finito l’ancien régime, gli artisti con la disinvoltura propria degli intellettuali, avevano trovato un nuovo committente: la classe dirigente della rivoluzione borghese che, in quanto borghese, sapeva maneggiare commerci e industria. E saprà servirsi della réclame che non a caso porterà a lungo un nome francese.

 

Nell’Ottocento la pubblicità sarà dominio esclusivo degli artisti, da Jules Chéret, padre del manifesto moderno, al lavoro del più celebre artista-pubblicitario di quel periodo Henri Tolouse Lautrec; le sue réclame per il Moulin Rouge sono diventate ormai celebri simboli del binomio arte-pubblicità.

 

Dago in the sky - Luca Beatrice

Il futurismo chiamava i manifesti "Quadri pubblicitari" capaci di cambiare anche le città. Giorgio De Chirico nel 1924 a Parigi: “Ogni muro tappezzato di réclames è una sorpresa metafisica; e il putto gigante del sapone Cadum, e il rosso puledro del cioccolato Poulain sorgono con la solennità inquietante di divinità di miti antichi”. E nel '50 De Chirico lavora per la Fiat.

mostra futurismo guggenheim depero

 

Sempre Depero, autore nel 1931 del "Manifesto dell'arte pubblicitaria futurista", prevedeva, anticipando la pop art, che l'arte del futuro sarebbe divenuta sempre più «potentemente pubblicitaria», teorizzando la pubblicità come «una forma d’arte popolare che vive nelle strade mentre l’altra arte è destinata ad essere sepolta nei musei».

Compaiono nuovi soggetti intellettuali. Quelli che fissano gli obiettivi, che escogitano artifici, i primi manipolatori di massainsomma. Agli artisti figurativi si uniscono scrittori e poeti.

 

Dago in the sky - Pablo Echaurren

Per restare in Italia, Gabriele D’Annunzio darà vita a una vivace e remunerativa collaborazione con la réclame, il cui risultato più celebre è il nome La Rinascente. Meno noto è che creò anche il nome Saiwa e il “Me ne frego” fascista. Negli Stati Uniti le grandi firme della letteratura, Francis Scott Fitzgerald, Raymond Chandler, Sinclair Lewis tra gli altri, portano il loro contributo alla nascente industria della pubblicità. Edward Hopper si guadagnerà da vivere facendo l’illustratore negli anni (parecchi, invero) in cui il suo talento di pittore non è ancora affermato e i suoi quadri non vendono.

dannunzio

 

Dago in the sky - Stefano Bartezzaghi

Hitler, Stalin, Lenin, Mussolini: tutti i grandi delinquenti della storia hanno saccheggiato gli stilemi del mondo pubblicitario teorizzate dalle teste calde del futurismo, come Marinetti e Depero, Prampolini e Sironi. La pubblicità, come la politica, è anch’essa velocità, ebbrezza della modernità: un gesto forte, che colpisce e aggancia. Le prime agenzie pubblicitarie teorizzavano il "Pugno dell'occhio". per creare di se stessi un marchio attraverso l’arte, la radio e il cinema. Leni Riefenstahl, con i suoi documentari realizza un carosello grandioso per il nazismo, tutti che marciano, il passo dell’oca perfettamente identico, non c’è mai uno sfasamento, quello che tu vedi è quello che avrai. Con il realismo socialista ecco Lenin col piccone sulla Piazza Rossa, Stalin che fa l’agricoltore come farà poi Mussolini…

leni riefenstah 1934

 

A partire dagli anni Sessanta, con Andy Warhol che raccoglie l’eredità concettuale di Duchamp per trasformarla in un’arte seducente, appariscente e popolare, non si fa più fatica ad accettare il concetto che l'artista attinga per la sua ispirazione alla stessa cultura di massa in cui è immerso il consumatore, muovendosi al limite di due mondi, quello dell'arte e quello del commercio, che oggi trattano la stessa materia, il bene di consumo.

Leni Riefenstahl 1

Con le scatole di saponi Brillo e i barattoli della zuppa Campbell, Andy Warhol intuisce i possibili sviluppi di un'arte moderna che si sarebbe sempre più integrata con la vita comune e mostra che la pubblicità non è solo l'anima del commercio, ma è il commercio dell'anima.

 

La Pop art fu una restituzione, un reciproco riconoscimento tra arte e pubblicità. Perché incarna lo spirito seriale della società dei consumi, l'algoritmo sogno-desiderio che ne definisce l'avere e l'essere. Non esiste più alcuna barriera tra cultura alta e bassa, l’avanguardia e le masse. Così nasce il capitalismo-artista creando un cosmo trans-estetico nel quale si mescolano creazione e design, cultura e spettacolo, arte e pubblicità, avanguardia e moda.

Dago in the sky - Pablo Echaurren

 

In Italia è l'epoca di talenti assoluti come Armando Testa e dei suoi manifesti come quello per l'Aperitivo Punto e Mes, costituito da una grande sfera rossa sopra un'altra mezza sfera. È anche il momento della ricercata grafica di un maestro come Albe Steiner degli omini col naso rosso di Emilio Tadini, i collage di Mario Rotella, la “Esso” di Mario Schifano. Da campo di lavoro degli artisti, la pubblicità si trasforma così in fonte d’ispirazione artistica.

 

Dago in The Sky

Nel capitalismo-artista, i marchi non hanno più il solo scopo di farsi conoscere, ma quello di darsi una statura, di creare un sogno e un legame affettivo con il loro pubblico. Per cui non deve stupire che la pubblicità attinga tanto spesso al linguaggio dell'arte contemporanea. Oggi non stupisce più che le opere di artisti disparati si leghino all'immagine di un prodotto di mercato per promuoverlo sul piano commerciale, Non c’è un artista contemporaneo che non abbia disegnato uno Swatch, da Keith Haring a Jeff Koons. O non abbia partecipato alla campagna pubblicitaria per "Absolut Vodka”.

spot burger king con andy warhol 5

Gli stessi artisti d'avanguardia vengono sollecitati per allestire le vetrine dei negozi, realizzare spot pubblicitari, concepire collezioni. Takashi Murakami, Stephen Sprouse e Yayoi Kusama hanno disegnato collezioni per Vuitton.