ARNAULT VUOLE FARE COLAZIONE CON TIFFANY - IL COLOSSO FRANCESE DEL LUSSO LVMH METTE SUL TAVOLO 13 MILIARDI PER PAPPARSI LA STORICA GIOIELLERIA AMERICANA, CHE VUOLE RIFIUTARE - ARNAULT OFFRE 120 DOLLARI AD AZIONE, CIOÈ IL 22% IN PIÙ RISPETTO ALLA CHIUSURA DI VENERDÌ A WALL STREET, MA PER IL MANAGEMENT NON BASTA – SAREBBE UNA NEMESI EPICA: CHARLES TIFFANY COMINCIÒ A METÀ 800 CON COLLANE E SPILLE COMPRATE A PARIGI DA…
Ettore Livini per “la Repubblica”
Bernard Arnault, il secondo uomo più ricco del mondo, prova ad aggiungere i diamanti più famosi del pianeta alla sua collezione di marchi del lusso e si auto-invita a colazione da Tiffany. Il numero uno di Lvmh ha presentato, secondo indiscrezioni, un assegno da 14,2 miliardi di dollari (13 miliardi di euro) per acquistare la storica gioielleria americana. Il cda di Tiffany sembra intenzionato a rispedire l' offerta al mittente, in tempi molto stetti. Ma il "no" del management serve solo a rinviare il redde rationem : i 120 dollari ad azione offerti dal gruppo francese (il 22% in più della chiusura di venerdì a Wall Street) sono una bella tentazione per i soci del gruppo.
Chairman and CEO Bernard Arnault on LVMH
E la mossa di Arnault è con ogni probabilità solo il primo atto dell' asta miliardaria per la conquista dell' impero fondato nel 1837 - allora era una piccola cartoleria - da Charles Lewis Tiffany. Una partita dalla trama ancora tutta da scrivere, dove potrebbero entrare in campo altri colossi del lusso mondiale.
Il boccone, in un mercato dove i brand di successo valgono oro, è appetitoso. E le avances di Arnault sull' asse Parigi-New York hanno il sapere della nemesi storica: le fortune di Tiffany sono iniziate grazie alla Francia a metà '800, quando sugli scaffali del primo negozio di Broadway, tra inchiostro e quaderni, l' intraprendente Charles ha iniziato a esporre i primi gioielli. Non pezzi qualsiasi, ma i braccialetti, le raffinate collane e le spille comprate a Parigi a prezzi da saldo dall' aristocrazia francese.
Costretta a mettere all' asta i beni di famiglia per la fine della monarchia. Il passaparola ha trasformato le vetrine a Lower Manhattan in luogo di culto per i primi ricchi newyorchesi, la stampa della Grande mela ha incoronato Charles "Re dei diamanti". Così, la coda di persone in attesa di ammirare i preziosi in vetrina l' ha convinto a mollare per sempre gli articoli scolastici per dedicarsi solo alle pietre preziose.
La scelta si è rivelata subito giusta. Il fondatore aveva fiuto e passione. Sommati a un insospettabile (per l' epoca) senso del marketing: ha scelto un colore-simbolo, l' inconfondibile blue Tiffany, per la copertina del catalogo aziendale - il mitico Blue Book stampato dal 1848 - e per le confezioni-regalo dei gioielli. Nel 1878, un po' per farsi pubblicità ma molto per pura passione, si è svenato per regalarsi il "Yellow Diamond", quella pietra da 287 carati che è esposta ancora oggi in una teca di vetro nel negozio della Fifth Avenue.
Poi ha messo le mani sui gioielli della corona francese. E nel 1886 ha fatto definitivamente bingo, lanciando i Tiffany setting , quegli anelli di fidanzamento che hanno fatto sospirare ed emozionare una decina di generazioni di donne nel mondo.
Da allora per il gruppo è stata una cavalcata dorata. Ha fatto grandi affari nell' era dell' art decò, è sbarcato all' estero diventando una calamita per i migliori tagliatori di pietre e i più geniali disegnatori di braccialetti e collier. Nel 1940 è stato aperto l' iconico negozio della Fifth Avenue, sorvegliato da un gigantesco Atlante alto tre metri. Un po' macchina da soldi (ancora oggi rappresenta il 10% degli incassi), un po' luogo di pellegrinaggio per milioni di curiosi che si accontentano - causa prezzi inaccessibili - di sbirciare lo splendore dei diamanti in vetrina.
L' effetto sul buon umore, anche senza staccare assegni, pare assicurato: «Quando ho paura e non so perché, salto su un taxi, corro lì e mi calmo subito. Lì non può succedere niente di male », garantisce Audrey Hepburn in "Colazione da Tiffany", il film del 1961 tratto dal romanzo di Truman Capote.
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Con il senno di poi un po' si sbagliava. Le leggi dell' economia sono impietose. Il gusto e la bellezza da soli non bastano a far utili e negli ultimi anni la stella del gruppo ha perso un po' del suo splendore. La diversificazione verso le fasce più basse del mercato per conquistare i millennials non ha funzionato. La scelta di mettere in vetrina argenteria e ciondoli a fianco dei collier di diamanti con prezzi a sei zeri è stata un flop.
Come quella - un boomerang - di affidare a Lady Gaga il ruolo di testimonial di un marchio incarnato per tutti dall' elegantissima immagine della Hepburn ferma - con tubino nero Givenchy e croissant in mano - di fronte alle vetrine della Fifth Avenue. Tra il 2015 e il 2017 la società ha cambiato due amministratori delegati. Poi è arrivato al vertice l' italiano Alessandro Bogliolo con un piano di rilancio che sembra funzionare.
I titoli hanno raddoppiato di valore prima di perdere un po' di terreno nel 2019 causa guerra dei dazi e l' inciampo su uno spot attaccato da Pechino perché (dicono in Cina) ammiccherebbe con simpatia ai manifestanti di Honk Kong. Vista la pausa in Borsa, Lvmh ha lanciato il suo attacco. Ora la battaglia dei diamanti è iniziata. Arnault dovrà probabilmente ritoccare all' insù il prezzo per vincerla. E i gioielli della corona - questa volta quelli di Tiffany - potrebbero alla fine riprendere la strada di Parigi.
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