Raffaele Ricciardi per “Affari & Finanza - la Repubblica”
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Il Cavallino rampante sbaraglia la concorrenza e per il secondo anno di fila si conferma il marchio più forte del mondo. È Ferrari la società che, più di ogni altra, può fare leva sul proprio brand per influenzare le scelte dei consumatori e generare valore aggiunto dai propri prodotti. Un riconoscimento arrivato da Davos, dove la scorsa settimana si sono radunati i leader della finanza e della politica mondiale: sulle nevi dei Grigiori la società di consulenza Brand Finance ha svelato l'edizione 2020 della Global 500, la classifica dei marchi di maggior valore al mondo. Il report offre una duplice chiave di lettura.
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Il ranking globale per valore economico dei marchi (di cui la "forza" è solo una componente) premia Amazon: il colosso dell'e-commerce da tre edizioni guarda tutti dall'alto. Il logo di Amazon vale oltre 220 miliardi di dollari: mai nessuno si era spinto oltre quota 200. Tra sé e Google, seconda in classifica, la società di Seattle ha scavato un solco di oltre 60 miliardi. Il motore di ricerca (160 miliardi di valore) ha scavalcato al terzo posto Apple, che ha visto il proprio brand value scendere dell'8,5% a quota 140 miliardi.
poste italiane
A detta di Brand Finance, il primato di Amazon sarà duraturo: oltre a imporsi sulle scelte dei consumatori in tema di acquisti, il colosso Usa si è già posizionato da leader nel cloudcomputing, nell'intelligenza artificiale e nello streaming. Non mancano sfide all'orizzonte per Bezos: dai grandi produttori - come Nike - che vogliono sfuggire alla dittatura commerciale della piattaforma e ritirano i loro prodotti, al pressing per una maggiore sostenibilità a discapito del modello delle "consegne a domicilio", tipica richiesta che viene dall'Europa, passando perla resistenza dei piccoli retailer indiani.
OLD ECONOMY IN RECUPERO
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Dietro il successo di Amazon, un'analisi più sofisticata dei dati svela che il periodo del "tech è bello" sta volgendo al termine. I marchi del comparto tecnologico restano quelli che esprimono complessivamente il maggior valore, davanti a banche e retail. Ma, con la maturazione del settore, iniziano anche a sommarsi i casi di 'crisi' reputazionali che dimostrano come non sia più sufficiente presentarsi come alfiere del nuovo mondo digitale per avere successo: l'e-commerce di eBay, ma anche i cinesi Taobao e Tmall stanno perdendo smalto mentre i brand tradizionali come Walmart, che si dimostrano reattivi alla sfida digitale, stanno recuperando terreno.
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Vista nel suo complesso, la classifica mostra dunque incredibili storie di successo in un clima di generale rallentamento della progressione di valore dei marchi. Tanto da portare gli esperti a domandarsi se ci sia una "bolla dei brand" in via di esplosione. Il valore combinato della top 500 è salito solo del 2% in questa edizione, con 244 marchi capaci di crescere e quasi altrettanti (212) in contrazione. Come hanno dimostrato le delusioni finanziarie delle Ipo di WeWork o Uber, spiega il rapporto, stanno venendo al pettine i nodi di valutazioni euforiche che non riescono a trasformarsi in risultati concreti da parte delle aziende. Una storia di rilancio, in questo senso, è quella della Tesla: la casa delle auto elettriche, dopo lunghi scetticismi, sembra aver cambiato marcia. In Borsa ha superato i 100 miliardi di capitalizzazione mettendosi negli specchietti la Volkswagen. E la classifica di Brand Finance la premia per avere mosso i passi giusti in Cina, ponendola in cima al gruppo degli scalatori con un marchio in crescita del 65% a 12,4 miliardi di valore.
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«Da una nostra analisi condotta sull'indice SeP 500, le società con un pesante rapporto tra brand value ed enterprise value crescono molto più della media», spiega Massimo Pizzo che guida la società di consulenza in Italia. «La ragione è banale: se il business dipende molto da immagine e reputazione, l'impresa riesce a differenziarsi dai competitor in quest'epoca in cui i prodotti sono tutti molto simili». Visto dall'ottica del valore, il Made in Italy si presenta con le solite luci e ombre. «Complessivamente, con crescita media del 5% i marchi italiani si muovono in linea con l'intera classifica».
presentazione nuovo logo enel (3)
Sono otto gli alfieri del tricolore, con la sola Gucci (di proprietà francese) a issarsi nella top 100: 17,6 miliardi il valore (+20%) per il 99esimo posto. A seguire si trovano Enel (156esima), Eni (197esima), Ferrari (206esima, ma - come visto - prima per forza del marchio), Generali (236esima), Tim (271esima), Poste Italiane (307esima) e Intesa Sanpaolo (317esima).
Secondo Pizzo, la classifica evidenzia un problema di "scarsità" dei marchi italiani rappresentati: «Il valore complessivo degli italiani è di circa 76 miliardi, poco più dell'1% del complesso della Top 500. Le migliori performance di nazioni più piccole della nostra, come Olanda e Svizzera, dimostrano che è teoricamente possibile anche un maggior peso dei brand italiani».
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PENALIZZATI I PICCOLI
Il cuore della questione è dimensionale: «Il tessuto imprenditoriale italiano è composto soprattutto da Pmi, che faticano a generare valore economico da immagine e reputazione». Pochi anche, sottolinea l'esperto, «i manager espressi nella classifica dei Ceo in grado di sostenere immagine e reputazione delle imprese.
Perché spesso, nonostante siano profili di alto livello, il problema reputazionale è affidato alle intuizioni personali più che a solide analisi». Non mancano però punti a favore, espressi proprio dalla graduatoria che sintetizza la forza del marchio come assetintangibile in grado di differenziare un prodotto dai competitor. «Gucci è insieme a Ferrari è uno dei 12 brand più influenti del mondo. Poste Italiane, al 53esimo posto si questa speciale graduatoria, è un altro fiore all'occhiello dei brand che hanno grandi potenzialità di crescita», conclude Pizzo.
