QUANDO C’È DA FAR SOLDI, C’È BEZOS - L'ASSALTO DI AMAZON AL PRIMATO DI GOOGLE E FACEBOOK NEL MERCATO DELLA PUBBLICITÀ ONLINE HA DATO I SUOI FRUTTI: ORA CONTROLLA IL 54% DELLE QUOTE DI MERCATO - IL VANTAGGIO DEL COLOSSO E’ QUELLO DI CONOSCERE GLI UTENTI IN MODO DIVERSO DAI SUOI COMPETITOR: NON SOLO PER I DESIDERI E LE RICERCHE MA PER CIO’ CHE VIENE EFFETTIVAMENTE COMPRATO E LA CRONOLOGIA DEGLI ACQUISTI CI DEFINISCE…
Beniamino Pagliaro per “Affari & Finanza - la Repubblica”
Dove hai cercato l' ultimo paio di scarpe da ginnastica che hai comprato online per salutare la primavera? Dietro la risposta si sta giocando il più recente capitolo della storia della pubblicità. I numeri che arrivano dagli Stati Uniti raccontano che Amazon ha scalzato Google: chi cerca un prodotto apre direttamente l'app o il sito di Amazon e utilizza il motore di ricerca interno.
Google continua a dominare il mercato: il 32,7% della pubblicità digitale sul mercato Usa è suo. Ma Amazon incalza. Il gruppo di Bezos non fa altro che replicare la famosa "asta per l'attenzione dell' utente" che ha già fatto la fortuna prima di Google e poi di Facebook. Gli inserzionisti scelgono delle parole chiave o delle caratteristiche del cliente ideale, e automaticamente il sistema mostra al consumatore la pubblicità rilevante.
La conseguenza del sorpasso è nei numeri: nel 2018 la sezione "altri ricavi" del bilancio, che deriva per lo più dalla pubblicità online, valeva 10 miliardi di dollari. È solo il 4% dei ricavi totali (232 miliardi), e vale meno della metà dell' unità di servizi cloud Aws (25 miliardi), ma la crescita del segmento pubblicitario (95% anno su anno) vale tre volte quella dei ricavi totali (30%) e più del doppio di Aws (46%). Morgan Stanley stima così che il business pubblicitario di Amazon valga 125 miliardi di dollari, come l' intera Salesforce, o per ragionare su multipli italiani, sei Assicurazioni Generali.
L'anno del sorpasso nella ricerca per prodotti è stato proprio il 2018, quando le posizioni nella classifica si sono invertite. Secondo una molto citata ricerca di Jumpshot nel 2015, Google aveva il 54% della quota di mercato e Amazon il 46%. Nel 2018 Amazon ha raggiunto il 54% e Google il 46%.
L'evoluzione progressiva del colosso dell' e-commerce insegna che il tempo è un elemento chiave, e oltre al tempo servono investimenti e pazienza: la rincorsa di Amazon nel mondo pubblicitario inizia infatti soltanto nel 2008, quando Google ha già ricavi pubblicitari per 21 miliardi. La società di Seattle assume da Microsoft una manager esperta di pubblicità, e le affida la nuova unità. Lisa Utzschneider costruisce da zero i prototipi e poi i prodotti che debuttano sul mercato senza troppo clamore.
Oggi il numero uno della pubblicità è uno dei vicepresidenti, Paul Kotas, che riporta direttamente a Jeff Bezos. Ma come da tradizione la società tiene strette le informazioni e anche ora che l' area genera ricavi per 10 miliardi, non è chiaro quanti dipendenti impieghi. A settembre 2018 ha annunciato un brand unico (Amazon Advertising) per i vari servizi che aveva nell' area.
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È stato un ulteriore passo nella direzione che ormai è difficile negare: l' ambizione di sfidare i giganti Google e Facebook. Le stime di eMarketer per il 2019 dicono che il motore di ricerca perderà un punto percentuale (da 38,2 a 37,2%) pur mantenendo la leadership, mentre Facebook crescerà di tre punti decimali (da 21,8% a 22,1%) grazie a Instagram.
Amazon crescerà di due punti (dal 6,8% all' 8,8%).
La seconda rincorsa - di Amazon e degli inserzionisti - è verso l' efficienza. Sempre più spesso i vincitori di quest' epoca digitale sono gli intermediari, piattaforme in grado di connettere domanda e offerta di beni fisici o servizi. In questo caso, Amazon spera di essere l' ultimo intermediario, l' ultimo prima dell' acquisto. Se Google risponde alle nostre domande di ogni tipo con informazioni e link, se Facebook e Instagram ci propongono contenuti e pubblicità correlati a come abbiamo scelto (più o meno consapevolmente) di raccontarci sui social, Amazon ci conosce in modo diverso.
Non solo per i desideri/ricerche, bensì per quello che abbiamo comprato. La cronologia di acquisti ci definisce. Solo negli Stati Uniti, può contare su 97 milioni di membri Prime, che usano il servizio abitualmente per gli acquisti. Quattro americani su dieci (sopra i 18 anni) sono clienti Prime. In media spendono 1.400 dollari all' anno sulla piattaforma.
Grazie a tutti questi dati, e alla carta di credito già salvata, l' inserzione è a un clic dall' acquisto, e spesso la consegna è già inclusa nell' abbonamento Prime. Non è complicato capire la crescita del settore, tanto che Chad Rubin, ceo di Skubana, software di marketing e gestione dei magazzini, ha definito le vendite su Amazon "pay to play", suggerendo che per essere presenti in buona posizione nelle ricerche un investimento pubblicitario sarebbe più che consigliato. "La loro quota di mercato crescerà, la partita sarà tra Google, Facebook e Amazon", ha aggiunto Rubin. Puntuali, la dimensione e la capacità pervasive di Amazon creano opportunità e scompiglio nel mercato al tempo stesso.
La prossima partita ha a che fare nuovamente con il nostro consumatore e la sua domanda iniziale. Comscore dice che nel 2020, ovvero dopodomani, il 50% delle ricerche online saranno effettuate con la voce. Oggi quattro americani adulti su dieci hanno in casa uno smart speaker con cui dialogano abitualmente. E chi è il primo attore del mercato, con il suo Echo? La risposta è ancora Amazon.
